تعتبر البيئة التسويقية ذات أهمية كبيرة، حيث يرتكز نجاح الأداء التسويقي على تصميم استراتيجيات تسويقية فعالة. وهذه الاستراتيجيات تعتمد على مجموعة من المتغيرات التي تؤثر عليها، من قبل إدارة التسويق، والتي تحدد وفقًا لمدى تكيُّفها مع القوى والظروف البيئية.
أهمية البيئة التسويقية وأنواعها
- يمكن تعريف البيئة التسويقية على أنها مجموعة من القوى التي قد تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على قدرة المشروع على الحصول على المخرجات المطلوبة.
- كما يمكن وصفها بالقوى النشطة المتواجدة داخل أو خارج المؤسسة، والتي تسهم في التأثير على قدرة إدارة التسويق لإتمام عمليات التبادل مع المستهلكين.
- يمكن العثور على العديد من التعريفات التي يتداولها الباحثون، لكن الكثير منها يغفل البيئات الداخلية ويقتصر فقط على البيئات الخارجية، مما يؤدي إلى نقص أو قصور في التعريف.
- أما دراسة البيئة فهي علم يركز على تحليل المحيط الذي تعيش فيه الكائنات الحية، حيث يتم دراسة العلاقات التي تؤثر بشكل كبير فيما بينها.
- تركيز دراسة بيئة المنظمة على تحليل نظام البيئة المحيطة بها يساعد على فهم تأثير هذه البيئة على مجريات العمل وأنشطة المنظمة.
مبررات دراسة البيئة التسويقية
يمكن تلخيص مبررات دراسة البيئة التسويقية في عدة نقاط رئيسية:
- تعتبر المنظمة جزءًا صغيرًا من بيئة أوسع، مما يتوجب عليها فهم هذا المحيط والتفاعل معه بالشكل المناسب.
- يجب فهم تأثيرات البيئة على التفاعلات الداخلية بهدف التكيف مع الظروف المتغيرة، والتي قد تمثل في بعض الأحيان تهديدًا أو فرصة للمنظمة.
- تشير بعض الآراء إلى أن عدم قدرة المنظمة على التكيف مع بيئتها يعد من أكبر العوامل المؤثرة في بقائها، حيث أن عدم الاستجابة يمكن أن يؤثر على استقرار نموها.
- تعمل دراسة البيئة على توفير المعلومات المهمة التي تحتاجها المنظمة، مما يمكّنها من التعامل مع حالات عدم اليقين وتطوير علاقات بيئية جديدة ومؤثرة.
كيفية دراسة البيئة التسويقية
- تساعد دراسة البيئة في توفير الحماية والتدابير الوقائية ضد التوجهات التي قد لا تؤخذ بعين الاعتبار، كما تمنح تصورًا أوضح للعلاقة بين المؤسسة والبيئة المحيطة بها.
- تتضمن الدراسة تطوير استراتيجيات تسويقية وخطط تنفيذية ترتبط بشكل كامل بالبيئة، إذ تؤدي المؤسسات القوية دورًا حيويًا في مواجهة التحديات والمخاطر.
- يجب التعرف على الفرص المستقبلية والاستعداد لها، بالإضافة إلى إمكانية تحديد المخاطر المحتملة والعمل على تجنبها.
- تمكن الدراسة من اكتشاف الأخطاء الداخلية داخل المؤسسات التي لا تتكيف مع البيئة، مما يتيح إجراء التعديلات اللازمة لضمان التكيف مع الظروف الخارجية.
البيئة التسويقية المحيطة وأهميتها للمنظمة
- ينبغي مواكبة التغيرات السريعة التي تحدث عالميًا في مختلف المجالات، سواء كانت اقتصادية أو تقنية أو اجتماعية.
- تعتبر القدرة على التعامل مع المستقبل المجهول بشكل علمي، وصنع مستقبل أفضل، من المهارات الأساسية التي يجب أن تسعى إليها المنظمات.
طرق تقسيم البيئة التسويقية
- يمكن تصنيف البيئة التسويقية إلى فئات متنوعة، حيث يعكس كل منها رؤى محددة، ويجب أن يدرك الباحثون أن هذه الفئات قد تتداخل.
- هذا التداخل قد يؤدي إلى استخدام قنوات متعددة في التصنيف، حيث يُعتبر التقسيم وسيلة لتسهيل الفهم وليس ضروريًا بحد ذاته.
1- التقسيم حسب درجة التغير الذي تعتمد عليه البيئة
- البيئة الهادئة والعشوائية هي تلك التي يصعب التنبؤ بها، بينما البيئة الهادئة العنقودية قادرة على تغيير بطيء يمكن توقعه نسبيًا.
- تتطلب البيئة المتحركة المتفاعلة نوعًا من المرونة، في حين تمثل البيئة القريبة بيئة معقدة وسريعة التغير، تحتاج إلى جهود مكثفة في البحث والتطوير.
2- التقسيم حسب الهياكل التنظيمية
- تشمل بيئة المعرفة البسيطة الأولية مستويات منخفضة من الغموض مع هيكل تنظيمي بيروقراطي، بينما تتسم بيئة المعرفة المعقدة الآلية بكثرة التغيرات.
- بيئة المعرفة المعقدة العضوية تضم مستويات عالية من الغموض مع تغيرات عديدة، ويكون لديها هيكل تنظيمي مركزي.
3- التقسيم حسب الموقع من المنظمة
- تشمل البيئة الداخلية عناصر مثل المزيج التسويقي والموارد المالية، بينما تمتد البيئة الخارجية لتشمل تأثيرات سياسية واجتماعية وثقافية.
4- التقسيم حسب تأثيرها والتصاقها بالمنظمة
- تعد البيئة الجزئية هي البيئة المباشرة للمنظمة، بما في ذلك البيئة الداخلية وبيئة المهمة، التي تتعلق بالقوى المتصلة بشكل وثيق بأهداف المنظمة.
- أما البيئة الكلية فهي تشمل القوى المجتمعية الكبرى التي تؤثر على جميع عناصر البيئة الفردية، مثل القوى السياسية والثقافية.
- استند هذا التصنيف إلى حداثته وارتباطه الوثيق بتحليل التأثيرات، مما يسهل دراسة البيئات المتشابهة.
تقسيمات البيئة التسويقية
- تنقسم البيئة التسويقية إلى نوعين أساسيين، البيئة الجزئية التي يمكن للمنظمة التأثير عليها، والبيئة الكلية التي تتفاعل معها.
- وتتضمن بيئة المهمة العناصر القريبة من المنظمة والتي تدعم أهدافها، بينما تشمل البيئة الكلية جميع العناصر الخارجية المؤثرة.
المستويات المختلفة للبيئة:
- تتضمن المستوى الأول البيئة الداخلية التي تركز على العناصر المستخدمة في تطوير العروض التسويقية.
- أما البيئة الخارجية الصغيرة، فهم القوى خارج الشركة التي تؤثر على قدرتها على خدمة العملاء، في حين تشمل البيئة الخارجية الكبيرة القوى الاجتماعية الكبرى التي تؤثر على استمرارية المنظمة.
- يساعد تحليل البيئة الكبيرة على فهم الأبعاد الاجتماعية الموجودة، ويتيح تسخير الجهود لتحقيق الأهداف المخطط لها.
لمحة عن البيئة الصغيرة
- تمثل البيئة الصغيرة تركيبة من العملاء والشركاء والمنافسين. يعتبر سوق العملاء العنصر الأهم في هذه البيئة، ويتنوع ليشمل أسواقًا استهلاكية وتجارية.
- تتضمن الأسواق الحكومية الوكالات الحكومية التي تشتري السلع لأغراض الإنتاج، بينما تشمل الأسواق الدولية المشترين من الدول الأخرى.
- يرتبط الشركاء ووسطاء التسويق والممولون بشكل وثيق بإنتاج وتوزيع المنتجات على العملاء.
لمحة عن البيئة الكبيرة
- تشير البيئة الكبيرة إلى جميع القوى التي تشكل جزءًا من المجتمع الأوسع، مثل العوامل الاقتصادية والتكنولوجية والثقافية.
- تحليل هذه البيئة يساعد في فهم العناصر المؤثرة على البيئة الصغيرة، ويمكن أن يعزز من جهود التسويق لتحقيق الأهداف الاستراتيجية.
- من الضروري دراسة توافر العمالة وتأثيراتها، بالإضافة إلى الأدوار المنوطة بالنقابات العمالية وما يتعلق بها من قضايا.
- تشكل البيئة المحيطة الصحة المهنية للمؤسسة، وتتأثر بتغيرات مثل المنافسة واحتياجات المستهلكين.